„По-малко зелено, по-стройно“
Фразата „По-малко зелено, по-стройно“ ефективно улавя променящите се хранителни предпочитания на европейските потребители. Както е подчертано в доклада „Състоянието на търговията с хранителни стоки в Европа 2025“, има ясна промяна от екологично устойчиви хранителни модели към избори, водени от личното здраве и функционалното хранене. Това прозрение се очертава като централно откритие в доклада, разработен съвместно от McKinsey & Company, една от водещите световни консултантски фирми за управление, и EuroCommerce, ключов глас, представляващ европейския сектор на търговията на дребно и едро.
В петото си издание докладът анализира цялостно тенденциите, които ще променят пейзажа на търговията с хранителни стоки през 2025 г. и след това. Той се основава на ексклузивни интервюта с четирима главни изпълнителни директори на големи търговци на хранителни стоки, информация от над 30 висши ръководители в индустрията и отговори от анкета на повече от 14 000 потребители в 13 европейски страни. Тези открития разкриват забележима промяна в приоритетите на потребителите: европейците все по-често избират храна въз основа на нейните хранителни ползи и принос за личното благополучие, а не единствено на етични или екологични съображения.
Предполагаемите екологични и етични подобрения не се продават както преди
Според доклада делът на потребителите, които възнамеряват да закупят по-устойчиви продукти, е намалял с три процентни пункта в сравнение с предходната година. Още по-значително е, че готовността за закупуване на биологични стоки, растителни алтернативи на млечни продукти и заместители на месо е намаляла с два до четири процентни пункта във всички възрастови групи. Това бележи съществена промяна в поведението на потребителите, особено като се има предвид, че тези категории продукти, като овесено мляко, бургери без месо, тофу и сейтан, някога са били възприемани като символи на иновации и етичен прогрес в хранителната индустрия. Намаляването на интереса към такива артикули предполага, че предполагаемите подобрения и екологичните и етичните съображения сами по себе си вече не могат да поддържат растежа в този сегмент.
Забележително е, че тази промяна е очевидна дори сред поколението Z (родени между 1997 и 2012 г.) и милениалите (родени между 1981 и 1996 г.), две демографски групи, исторически считани за най-настроени към въпросите на устойчивостта. Днес изглежда преобладава по-прагматичен подход: потребителите все повече дават приоритет на достъпността, вкуса и осезаемите хранителни ползи пред абстрактните екологични идеали. В светлината на тези развития, марките, които са изградили своята идентичност предимно върху послания за устойчивост, може да се наложи да преосмислят позиционирането си. Акцентирането върху личните ползи за здравето, привлекателността на вкуса и конкурентните цени може да се окаже по-ефективно в съответствие с променящите се предпочитания на европейския потребител.
Нарастващ интерес към здравословното хранене
В същото време докладът подчертава нарастващия интерес към здравословното хранене сред европейските потребители. Наблюдава се 1% увеличение на годишна база при хората, които искат да възприемат по-здравословни хранителни навици. Концепцията за „здравословно хранене“ обаче варира значително в различните поколения. За бейби бумърите (родени 1946–1964 г.) здравословното хранене се свързва предимно с намаляване на приема на сол, избягване на преработени храни и подкрепа на сърдечно-съдовото здраве и грациозното стареене. Техният подход е склонен да отразява отдавна установени хранителни насоки, със силен акцент върху превенцията и цялостното благополучие.
За разлика от тях, поколението Z и милениалите определят здравето през различна призма. Те предпочитат храни с високо съдържание на протеини, ниско съдържание на калории и съвместими с активен, съобразен с външния вид начин на живот. Вместо да следват ограничителни диети, тези по-млади потребители ценят производителността, удобството и чувството за баланс в хранителните си навици. Въпреки че здравето остава доминираща тенденция, то е все по-фрагментирано. От насърчаването на здравословни за сърцето опции за възрастни хора до предлагането на функционално хранене, подходящо за фитнес зали, за по-млади демографски групи, търговците на дребно ще трябва да адаптират здравните послания, за да резонират с различни очаквания и начин на живот.
Поколение Z изглежда дава приоритет на функционалността пред идеологията
Впечатляващите 45% от потребителите от поколение Z желаят по-здравословни хранителни навици и тяхното тълкуване на „здравословно“ е все по-ясно: богати на протеини, готови за консумация ястия, които дават приоритет на функционалността пред идеологията. Това поколение търси храна, която подхранва производителността и се вписва безпроблемно в забързания начин на живот, вместо да прави социално или екологично изявление. Според потребителското проучване на McKinsey, 54% от всички респонденти купуват пресни, готови за консумация ястия, като салати и сандвичи, поне веднъж месечно. Сред потребителите от поколение Z тази цифра нараства рязко: 77% съобщават, че купуват храна за вкъщи месечно, а 42% го правят седмично.
Въпреки че обикновено се представят като една от най-екологично съзнателните възрастови групи, поколението Z е все по-мотивирано от скорост, удобство и фитнес цели. За тези потребители идеалното хранене е преносимо, хранително балансирано и с високо съдържание на протеини, макар и не непременно веганско, органично или растително. Тази промяна представлява значителна пазарна възможност за първокласни полуфабрикати, които са богати на хранителни вещества, визуално привлекателни и съобразени с хранителните предпочитания, фокусирани върху протеините.
Завръщането на (животинските) протеини
Продукти като високопротеинови салати, кутии бенто и закуски на яйчна основа са в добра позиция да отговорят на тези променящи се изисквания. Междувременно категориите, някога смятани за авангард на хранителните иновации, а именно алтернативи на растителните меса и млечни продукти, преживяват забележим спад в потребителския интерес. Докладът подчертава, че много купувачи се връщат към по-познати и „убедителни“ източници на протеини, включително яйца, постно месо и млечни продукти. Това не предполага пълно отхвърляне на растителните диети, а по-скоро нарастващо разочарование от продукти, които не са успели да отговорят на очакванията за вкус, достъпност и хранителна стойност.
Това, което някога се възприемаше като прогресивно и амбициозно, сега се гледа по-критично. За много потребители новостта на растителните заместители е избледняла и възприеманите ползи вече не надвишават недостатъците. Днешните купувачи са по-малко фокусирани върху замяната на продуктите на животинска основа по екологични причини и са по-загрижени за това как храната подпомага тяхното физическо здраве, ежедневие и бюджет. В този нов хранителен пейзаж акцентът се измества към истински, хранително богати храни, като мляко, месо и яйца, тъй като потребителите възприемат по-прагматичен, здравословен подход към ежедневното хранене.
Източник: Meatthefatcs