Купувачите на бъдещето: какво влияе на избора на храна от поколението Z?
Неотдавнашно проучване във Великобритания изследва отношението на поколението Z към храната, влиянието върху поведението им при пазаруване и откъде черпят информация.
Родените в периода 1997-2012 г. представители на поколението Z са бъдещите потребители на дребно и се очаква до края на 2030 г. да формират 11 % от разходите за търговия на дребно в Обединеното кралство (Barclays, 2023 г.).
Новият доклад „Поколение Z: поколение потребители, които се грижат за здравето си“ показа, че за някои представители на поколението Z здравето е много важен приоритет и те го поставят на първо място при избора на храни. Тези по-млади потребители са почти два пъти по-склонни да твърдят, че винаги се хранят здравословно и рядко консумират нездравословни храни - 7% в сравнение с едва 4% за възрастното население (IGD, 2023 г.).
Поколението Z също така е по-склонно да се интересува от съдържанието на протеини в храната си, когато се храни или избира какво да яде, отколкото останалата част от възрастното население (+6%), и е значително по-малко вероятно да се интересува от съдържанието на сол (-11%), захар (-9%) и мазнини (-11%) (AHDB/YouGov, август 2024 г., 18-27-годишни спрямо 28-65-годишни).
Като се има предвид разбирането им за хранителните ползи, които червеното месо и млечните продукти могат да предложат, не е изненадващо, че 99% от купувачите на възраст под 28 години купуват месо, риба и птици за домакинството си (Kantar, 52 w/e 29 септември 2024 г.), а 98% купуват краве мляко (NIQ Discover, 52 w/e 5 октомври 2024 г., купувач на възраст <34 години).
Всъщност от тези, които са спазвали вегетарианска или веганска диета в миналото, почти една пета от лицата на възраст 19-22 години впоследствие са спрели да я спазват, а 45% са заявили, че не смятат, че диетата е здравословна за тях (IGD, 2023 г.).
Не е изненадващо, че социалните медии са каналът с най-голямо влияние върху Поколението Z. Често се смята, че ускоряват тенденциите в храненето сред по-широкото население, социалните медии имат силно влияние сред 16-34-годишните (Доклад на Mintel за нагласите на потребителите в Обединеното кралство към здравословното хранене, 2024 г.). Mintel също така съобщава, че 75% от хората на възраст 16-34 години намират медийното съдържание - като социални медии и статии, които насърчават здравословното хранене - за стремеж.
В най-новия ни годишен тракер за доверие и проследяване 55% от поколението Z съобщават, че използват TikTok за информация за храна, което е с 12 процентни пункта повече от общото население (AHDB/Blue Marble Trust Survey, възраст 18-26 години, 2024 г.).
Шарлот Форкес-Рийс, анализатор по въпросите на търговията на дребно и потребителските познания в AHDB, заяви:
„Това проучване показва, че когато става въпрос за влияние върху решенията на поколението Z за храна, е важно да се подчертаят всички здравни твърдения, свързани с естествено съдържание на протеини, витамини и минерали.
„AHDB е взела предвид голяма част от проучванията и активно насочва маркетинговите си кампании към потребителите от поколението Z със специални кампании в социалните медии, като например кампаниите ни Love Pork Gen Z, Let's Eat Balanced и Milk Every Moment, представящи говеждо, агнешко, свинско и млечни продукти във формати, които най-добре се отразяват на поколението Z.“
Източник: AHDB